Critica al social networking: come la stupidità umana è diventata un modello economico.
I social network non hanno inventato la stupidità umana. Hanno fatto qualcosa di molto più intelligente: hanno scoperto come organizzarla, distribuirla, incoraggiarla e, soprattutto, trasformarla in denaro. Non occorre essere particolarmente esperti di tecnologia per comprenderlo. Basta aprire Facebook, osservare ciò che viene pubblicato, leggere i commenti e domandarsi quale utilità possa avere buona parte di quello che milioni di persone fanno quotidianamente su quella piattaforma.
Ieri, raccontando satiricamente la nascita di Facebook, abbiamo immaginato un imprenditore capace di riconoscere nella naturale inclinazione umana all’esibizionismo, alla competizione e alla ricerca di approvazione un’opportunità commerciale straordinaria. La conclusione era che chiamare quel progetto «Fabbrica di idioti» sarebbe stato poco conveniente dal punto di vista del marketing. Naturalmente era una caricatura. Ma quanto dista quella caricatura dal funzionamento economico e sociale della piattaforma che conosciamo? La domanda merita una risposta che non cerchi giustificazioni né per chi gestisce i social network né per chi li alimenta quotidianamente.
La stupidità non è un difetto del sistema. È una risorsa.
Per comprendere il meccanismo dobbiamo liberarci innanzitutto da un equivoco: l’idea che il successo dei social network sia necessariamente una dimostrazione della loro utilità sociale. Un’attività può essere economicamente redditizia senza produrre un beneficio proporzionato per la collettività. Può perfino prosperare sfruttando comportamenti che, fuori da quel contesto, considereremmo ridicoli, immaturi o palesemente irrazionali.
Prendiamo Facebook. Nel corso degli anni è diventato uno spazio nel quale milioni di persone pubblicano fotografie di sé stesse, raccontano aspetti della propria vita privata, esibiscono risultati personali, cercano approvazione, litigano con sconosciuti e misurano la propria popolarità attraverso numeri che la piattaforma stessa mette loro a disposizione. Una persona pubblica la fotografia di una cena. Un’altra mostra l’automobile appena acquistata. Un’altra ancora espone il proprio corpo, racconta quanto sia felice oppure annuncia pubblicamente di non avere alcun interesse per il giudizio degli altri. Il tutto, naturalmente, davanti a un pubblico al quale ha volontariamente deciso di mostrare quelle informazioni.
E qui comincia il primo spettacolo dell’idiozia umana. Ci si espone pubblicamente, si cerca visibilità, si raccolgono reazioni e poi, quando quelle reazioni non corrispondono alle aspettative, ci si lamenta di essere giudicati. Si proclama la propria indipendenza dall’opinione altrui mentre si utilizzano strumenti progettati per raccogliere e rendere visibile proprio quell’opinione. Non è il diritto alla riservatezza a essere ridicolo, né lo è pretendere rispetto. È la contraddizione tra il comportamento volontario e le aspettative dichiarate. Chi desidera essere visto non può ragionevolmente pretendere di impedire agli altri di formarsi un’opinione. Può pretendere educazione, non il controllo dei pensieri altrui.
Ma la contraddizione non riguarda soltanto l’esibizione fisica. Il professionista che pubblica continuamente i propri successi, l’intellettuale che misura la qualità delle proprie riflessioni attraverso i consensi ricevuti, il moralista che denuncia la superficialità dei social e poi trascorre ore a discutere con perfetti sconosciuti partecipano, con modalità differenti, allo stesso spettacolo. E Facebook registra.
La grande industria dell’approvazione
Un tempo il riconoscimento sociale si costruiva prevalentemente attraverso relazioni, attività, competenze e comportamenti osservabili nella vita quotidiana. I social network hanno aggiunto a queste dinamiche un sistema di valutazione immediato, pubblico e numericamente rappresentabile. Il «Mi piace» è diventato un’unità elementare di approvazione. Abbiamo già descritto la trasformazione delle persone in un mercato di identità, nel quale riconoscimento e visibilità assumono un valore commerciale. I follower una misura apparente della popolarità. Le visualizzazioni un indicatore di successo. Le condivisioni una dimostrazione di influenza.
Nulla di tutto questo, preso isolatamente, dimostra il valore intellettuale, morale o sociale di una persona. Eppure continuiamo a comportarci come se quei numeri avessero un significato superiore a quello che effettivamente possiedono. Una sciocchezza può ottenere centomila apprezzamenti. Una riflessione documentata può riceverne dieci. Invece di interrogarci sulla differenza tra il valore dei contenuti e la loro popolarità, abbiamo cominciato a chiamare successo ciò che viene semplicemente distribuito con maggiore efficacia.
Abbiamo perfino costruito professioni, strategie commerciali e interi settori di consulenza intorno alla capacità di ottenere attenzione. Non importa necessariamente che cosa si abbia da comunicare. Importa che qualcuno reagisca. Il risultato è straordinario: l’essere umano ha inventato strumenti capaci di collegare persone e conoscenze su scala planetaria e li utilizza anche per competere a chi riceve più cuoricini. E pretende che tutto questo venga considerato progresso sociale.
Il dissenso è una miniera d’oro
C’è un aspetto ancora più significativo. L’approvazione produce interazioni, ma il dissenso può produrne molte di più. Immaginiamo una pubblicazione contenente un’affermazione palesemente sciocca. Qualcuno interviene per contestarla. L’autore risponde accusando il commentatore di non aver capito nulla. Un terzo difende l’autore, un quarto insulta il terzo, un quinto racconta le proprie qualifiche professionali e un sesto sostiene che quelle qualifiche siano state acquistate.
Dopo un’ora, la discussione non riguarda più il contenuto iniziale. Si discute delle capacità intellettuali dei partecipanti, delle loro famiglie, dei titoli di studio e, possibilmente, delle rispettive vite private. Nessuno ha imparato nulla. Nessuno ha convinto nessuno. Nessuno sembra particolarmente interessato a comprendere qualcosa. Eppure sono stati prodotti decine di commenti, nuove occasioni di visualizzazione e ulteriore attività sulla piattaforma. Chi ha guadagnato da tutto questo? Non necessariamente i partecipanti.
Il meccanismo non è una semplice fantasia polemica. Le ricerche sui sistemi di raccomandazione mostrano che attribuire maggiore importanza alle interazioni può favorire la diffusione di contenuti emotivamente carichi e divisivi. Non significa che ogni insulto produca automaticamente un guadagno pubblicitario, ma dimostra quanto sia problematico assumere il coinvolgimento degli utenti come principale misura del valore di ciò che viene mostrato. E soprattutto dimostra che la qualità di una conversazione e la quantità delle interazioni sono due cose completamente diverse.
Meta non è un osservatore innocente
Sarebbe troppo comodo attribuire tutto alla stupidità degli utenti e descrivere Meta come una semplice azienda che mette a disposizione uno strumento neutrale. Non è così. Abbiamo già interrogato il modello pubblicitario di Meta analizzando il rapporto tra contenuti problematici e ricavi. Meta costruisce l’ambiente, ne stabilisce le regole, progetta i meccanismi di distribuzione, decide quali segnali utilizzare per ordinare i contenuti e vende agli inserzionisti la possibilità di raggiungere il pubblico che frequenta le sue applicazioni.
Nel 2025 il gruppo ha registrato circa 196 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari. Non stiamo parlando di un’associazione culturale che incidentalmente mostra qualche inserzione per sostenere le proprie attività. Stiamo parlando di una gigantesca impresa commerciale il cui modello economico dipende in larghissima misura dalla pubblicità. È dunque legittimo chiedersi quali comportamenti degli utenti risultino economicamente più convenienti e quali incentivi derivino da questa struttura.
La questione non è nemmeno nuova. Documenti interni di Facebook, resi pubblici nel 2021, hanno mostrato come in passato determinate reazioni emotive avessero ricevuto un peso superiore ai semplici «Mi piace» nei meccanismi di distribuzione. Gli stessi documenti hanno evidenziato problemi legati alla diffusione di contenuti tossici e di bassa qualità. Dunque la piattaforma non può essere considerata estranea agli effetti delle proprie scelte progettuali. Ma attenzione: riconoscere queste responsabilità non significa trasformare gli utenti in vittime prive di volontà.
L’utente non è un bambino innocente
Qui arriviamo alla parte probabilmente più scomoda. Si parla continuamente di algoritmi che manipolano gli utenti, piattaforme che condizionano i comportamenti e tecnologie che producono dipendenza. Sono questioni reali, meritevoli di attenzione. Ma troppo spesso questo discorso viene utilizzato per cancellare una responsabilità altrettanto evidente: quella di chi partecipa volontariamente al meccanismo.
Chi pubblica un contenuto offensivo ha deciso di scriverlo. Chi insulta uno sconosciuto ha deciso di insultarlo. Chi diffonde una notizia senza verificarla ha rinunciato a esercitare il proprio giudizio. Chi trascorre ore a cercare approvazione numerica sta attribuendo a quella approvazione un’importanza che nessuna macchina gli ha imposto di riconoscerle. Non possiamo continuare a invocare la responsabilità individuale quando parliamo dei diritti e poi farla sparire quando dobbiamo spiegare le nostre sciocchezze.
Facebook offre strumenti e incentivi. Gli utenti li utilizzano. In molti casi imparano perfino a sfruttarli per ottenere attenzione, suscitare polemiche e aumentare la propria visibilità. È una collaborazione. La piattaforma trae beneficio economico dalla partecipazione. Gli utenti cercano gratificazione, riconoscimento, notorietà o semplicemente il piacere di avere un pubblico. Non occorre immaginare un complotto: basta osservare quanto efficacemente questi interessi possano incontrarsi. E quando qualcuno sostiene di non essere interessato alle interazioni, mentre organizza meticolosamente le proprie pubblicazioni per ottenerne il maggior numero possibile, non siamo davanti a un mistero tecnologico. Siamo davanti a una contraddizione umana.
L’illusione di essere tutti diversi
C’è poi un’altra straordinaria manifestazione della nostra stupidità collettiva: la ricerca dell’originalità attraverso l’imitazione. Milioni di persone desiderano distinguersi e, per farlo, adottano gli stessi comportamenti. Le medesime fotografie, le stesse pose, identiche frasi motivazionali, gli stessi argomenti di tendenza, gli stessi modelli di successo. Si cerca di essere differenti facendo ciò che fanno tutti.
Quando un determinato contenuto ottiene molte visualizzazioni, altri tentano di riprodurlo. Quando un comportamento genera popolarità, viene imitato. Quando una provocazione produce attenzione, ne compaiono altre costruite sul medesimo schema. Alla fine ciò che viene presentato come libera espressione dell’individualità assume spesso le caratteristiche di una produzione seriale.
E non dobbiamo nemmeno sorprenderci che oggi l’intelligenza artificiale venga utilizzata per creare fotografie, profili, volti, racconti e personaggi capaci di ottenere attenzione. Se un pubblico è disposto ad attribuire valore a un’immagine senza preoccuparsi minimamente della sua autenticità, la produzione industriale di immagini attraenti diventa un’opportunità perfettamente comprensibile. Lo abbiamo osservato anche nello studio sui profili artificiali seguiti da migliaia di persone. La macchina non ha inventato quel desiderio. Ha reso più semplice soddisfarlo e sfruttarlo. Ancora una volta, il problema comincia prima della tecnologia.
E se togliessimo i Mi piace?
Facciamo un esperimento mentale. Domani Facebook elimina i contatori delle reazioni, delle condivisioni, delle visualizzazioni e dei follower. Gli utenti possono ancora pubblicare, comunicare, discutere, leggere, condividere conoscenze e mantenere relazioni. Non viene impedita alcuna delle principali attività di comunicazione. Scompare soltanto la possibilità di misurare pubblicamente la propria popolarità. Che cosa accadrebbe?
Quante persone continuerebbero a pubblicare le medesime fotografie? Quanti sedicenti esperti continuerebbero a dispensare consigli? Quanti aspiranti personaggi pubblici continuerebbero a raccontare ogni particolare della propria esistenza? E quanti professionisti del social media marketing dovrebbero rivedere radicalmente i propri sistemi di valutazione?
Non disponiamo di una risposta numerica, ma la domanda è sufficiente a mettere in discussione molta della retorica costruita intorno alla socializzazione digitale. Perché se il nostro principale interesse è comunicare, la scomparsa di un contatore non dovrebbe impedirci di farlo. Se invece quel numero rappresenta la ragione fondamentale per cui pubblichiamo, forse non stavamo cercando una relazione con gli altri. Stavamo cercando un pubblico. Ed è una differenza enorme.
La responsabilità è umana. Da entrambe le parti.
Arrivati a questo punto, qualcuno potrebbe obiettare che sui social network esistono anche contenuti importanti, relazioni autentiche, attività culturali e iniziative utili. Certamente. Ma questa constatazione non costituisce una confutazione della nostra critica, perché non stiamo sostenendo che ogni contenuto sia stupido o che ogni utilizzatore lo sia.
Stiamo sostenendo qualcosa di differente: una parte significativa delle dinamiche che rendono redditizio l’attuale sistema di social networking sfrutta debolezze, contraddizioni e comportamenti irrazionali dell’essere umano. La presenza di contenuti intelligenti non cancella questo meccanismo, così come la presenza di persone educate non cancella la diffusione della volgarità. E soprattutto non costituisce un’assoluzione per nessuno.
Meta non è innocente perché gli utenti scelgono volontariamente di partecipare. Gli utenti non sono innocenti perché Meta progetta sistemi capaci di incentivarne i comportamenti. Le tecnologie sono realizzate da esseri umani, le strategie commerciali sono decise da esseri umani, i contenuti sono pubblicati da esseri umani e le interazioni vengono alimentate da esseri umani. Anche quando interviene l’intelligenza artificiale, qualcuno ha deciso di svilupparla, metterla a disposizione e utilizzarla.
Continuare ad attribuire ogni responsabilità allo strumento è una maniera particolarmente comoda per evitare di osservare chi lo costruisce e chi lo adopera. Come abbiamo approfondito nello studio sulla stupidità umana e il giudizio, la stupidità non coincide necessariamente con l’ignoranza. Possiamo conoscere perfettamente le conseguenze di un comportamento e continuare a praticarlo. Possiamo criticare un sistema e contemporaneamente contribuire al suo successo. Possiamo denunciare la superficialità altrui mentre cerchiamo l’ennesimo apprezzamento per una nostra pubblicazione.
E possiamo perfino scrivere un articolo contro il social networking per poi distribuirlo sui social network, contribuendo a generare quelle stesse interazioni che abbiamo appena criticato. Non intendiamo sottrarci alla contraddizione. Anzi, la consideriamo una dimostrazione di quanto profondamente questo sistema sia entrato nelle nostre abitudini.
La fabbrica non ha bisogno di inventare gli idioti
Abbiamo raggiunto un livello di sviluppo tecnologico che avrebbe consentito alle generazioni precedenti di immaginare possibilità di comunicazione e accesso alla conoscenza praticamente illimitate. Possiamo consultare biblioteche, studiare, confrontare informazioni, dialogare con persone lontanissime, accedere a strumenti di elaborazione che fino a pochi anni fa sarebbero sembrati fantascienza. E poi utilizziamo una parte considerevole di queste possibilità per pubblicare fotografie accompagnate dalla richiesta di non essere giudicati, litigare con sconosciuti, contare i nostri ammiratori e cercare conferme della nostra presunta superiorità intellettuale.
Non possiamo nemmeno sostenere che ci manchino gli strumenti per comprendere ciò che facciamo. Gli strumenti non sono mai stati così numerosi. Quello che manca, troppo spesso, è la volontà di utilizzare l’intelligenza che già possediamo. E allora forse dobbiamo smettere di domandarci soltanto che cosa i social network stiano facendo agli esseri umani e cominciare a domandarci che cosa gli esseri umani abbiano consentito ai social network di diventare.
Perché Facebook non ha avuto bisogno di inventare l’esibizionismo, la vanità, l’invidia, l’aggressività, l’ignoranza o il desiderio di essere ammirati. Tutto questo esisteva già. Ha semplicemente offerto a quei comportamenti una piattaforma di distribuzione planetaria, un sistema di misurazione pubblica e un modello economico capace di trarne profitto.
I social network, così come li conosciamo, prosperano anche perché esistono gli idioti. E gli idioti continuano ad alimentarli perché i social network offrono loro qualcosa che, evidentemente, considerano indispensabile: un pubblico.
La vera genialità commerciale non consiste nell’aver trasformato gli esseri umani in idioti. Consiste nell’aver trovato il modo di guadagnare anche quando si comportano come tali. E la parte più divertente è che molti di loro, dopo aver letto questo articolo, probabilmente correranno a condividerlo per dimostrare di non appartenere alla categoria. Naturalmente, controllando quanti Mi piace avranno ricevuto.