La parola che abbiamo conservato
Continuiamo a chiamarli social network, oppure social media, come se quelle espressioni fossero ancora sufficienti a descrivere ciò che accade quotidianamente sulle grandi piattaforme digitali. Le utilizziamo con naturalezza, senza interrogarci sul loro significato, quasi che la familiarità con uno strumento rendesse superfluo comprenderne la natura. Eppure le parole hanno una loro storia e qualche volta continuano a raccontare un’origine che il presente ha profondamente modificato. La parola social richiama una relazione tra individui, la possibilità di incontrarsi, comunicare, condividere esperienze e costruire legami. Non promette necessariamente solidarietà, intelligenza o rispetto reciproco, perché non è mai stata un certificato di buona condotta. Descrive, prima di tutto, una dimensione dell’esistenza umana: quella che prende forma nel rapporto con gli altri. Ma ciò che oggi osserviamo sulle grandi piattaforme digitali sembra rispondere sempre più spesso a una funzione differente. La relazione è diventata il mezzo attraverso il quale ottenere visibilità, riconoscimento, conferma, reputazione e influenza. Non importa che questi vantaggi abbiano un valore economico immediato. Il loro valore consiste nel poter essere mostrati, confrontati e accumulati. La comunicazione non è scomparsa, ma viene frequentemente subordinata alla rappresentazione di chi comunica. E noi continuiamo a chiamarla socialità.
Le reti sociali, naturalmente, non sono state inventate da Internet. Nel 1954 l’antropologo John A. Barnes utilizzò il concetto di social network per descrivere i rapporti tra individui, gruppi e comunità. La rete era composta da persone, conoscenze, relazioni familiari, amicizie e appartenenze. Non esistevano profili da aggiornare, fotografie da esibire o numeri attraverso i quali misurare pubblicamente il proprio successo. Quando le reti informatiche cominciarono a ospitare le prime comunità digitali, attraverso BBS, forum e altri ambienti di discussione, la tecnologia rese possibili nuove forme di incontro. La distanza geografica perdeva parte della propria importanza e persone accomunate da interessi e passioni potevano comunicare senza conoscersi personalmente. Non era un mondo migliore, né un’umanità più evoluta. Era semplicemente un mondo nel quale gli esseri umani avevano trovato un nuovo strumento per manifestare ciò che erano già. La vanità non nasce con Facebook, così come l’aggressività non nasce con i commenti e la menzogna non nasce con le notizie false diffuse online. L’essere umano ha sempre cercato prestigio, riconoscimento e approvazione. Ha sempre desiderato prevalere sugli altri, appartenere a un gruppo, difendere la propria immagine e costruire una rappresentazione favorevole di sé. La tecnologia non ha dovuto insegnargli nulla di tutto questo. Gli ha offerto nuove possibilità per farlo, ed egli le ha utilizzate.
Nel 1959 il sociologo Erving Goffman descriveva la vita sociale attraverso una metafora teatrale: gli individui rappresentano se stessi davanti agli altri, adattando comportamenti e linguaggi al pubblico che hanno di fronte. La rappresentazione dell’identità, dunque, precede di molto Internet, ma nell’ambiente digitale ha acquisito una caratteristica particolare: è diventata permanente, pubblica e misurabile. Un profilo personale non racconta semplicemente chi siamo, ma ciò che abbiamo deciso di mostrare attraverso una selezione di immagini, opinioni, esperienze e relazioni. Non rappresenta necessariamente una menzogna, ma certamente una costruzione, e come ogni costruzione destinata a un pubblico può essere perfezionata in funzione delle reazioni che riceve. Chi pubblica una fotografia osserva quanti la apprezzano, chi esprime un’opinione controlla quanti la condividono, chi interviene in una discussione può misurare il consenso che ottiene e chi racconta la propria vita impara progressivamente quali aspetti attirano attenzione e quali vengono ignorati. A quel punto il profilo smette di essere soltanto una rappresentazione e comincia a comportarsi come un prodotto. Deve essere riconoscibile, mantenere l’interesse, distinguersi dagli altri e produrre una risposta. Può essere modificato, corretto, rilanciato e riposizionato. L’individuo non è più soltanto la persona rappresentata: diventa anche il responsabile della propria promozione. Non occorre vendere nulla e non occorre guadagnare denaro. Basta desiderare che la propria presenza abbia un valore riconosciuto e misurabile. Il prodotto siamo noi, e il fatto che non venga esposto un prezzo non significa che non esista un mercato.
Dal social network al social marketing
Per descrivere questa trasformazione propongo di utilizzare un’espressione differente: social marketing. Il termine possiede già un significato tecnico, riferito all’impiego di strategie di marketing per favorire comportamenti di utilità sociale. Qui lo utilizzo deliberatamente in un’altra accezione, come categoria critica della socialità digitale contemporanea. Chiamo social marketing quel sistema nel quale la relazione umana viene progressivamente utilizzata come strumento di promozione e l’identità individuale diventa un bene da esporre, valorizzare, difendere e rendere riconoscibile. Non si tratta semplicemente della presenza di pubblicità sulle piattaforme, perché la trasformazione più significativa riguarda gli utenti stessi, diventati operatori di marketing della propria persona. La fotografia di una vacanza, il racconto di un successo professionale, l’indignazione davanti a un fatto di cronaca, la dichiarazione pubblica di un sentimento, l’adesione a una causa e persino la critica alla superficialità altrui possono partecipare alla costruzione di un’immagine da offrire al pubblico. Le motivazioni possono essere sincere, ma la sincerità di un sentimento non impedisce di trasformarlo in uno strumento di promozione. Possiamo essere sinceramente addolorati per una tragedia e utilizzare contemporaneamente quella tragedia per mostrare quanto siamo sensibili. Possiamo credere profondamente in una causa e cercare attraverso quella causa un riconoscimento pubblico. Possiamo denunciare la ricerca ossessiva di visibilità e desiderare che la nostra denuncia venga vista da migliaia di persone. La contraddizione non scompare perché le intenzioni sono buone. Anzi, diventa ancora più interessante quando chi partecipa al meccanismo è sinceramente convinto di esserne estraneo.
Il mercato delle identità presenta inoltre una caratteristica che lo rende straordinariamente resistente a qualsiasi critica: non è necessario possedere numeri elevati per considerarli una prova del proprio valore. È sufficiente attribuire loro il significato più conveniente. Chi dispone di diecimila follower può interpretarli come dimostrazione della propria autorevolezza, della capacità di influenzare gli altri e dell’interesse suscitato dalle proprie parole. Chi ne possiede cento può rivendicare una superiorità opposta, sostenendo che i propri contatti siano autentici, selezionati e significativi, mentre quelli dell’altro sarebbero superficiali o privi di valore. La quantità diventa prestigio quando è abbondante e autenticità quando è scarsa. In entrambi i casi, però, il ragionamento parte dallo stesso presupposto: che il numero delle persone collegate al nostro profilo possa raccontare qualcosa della nostra qualità umana o intellettuale. Diecimila follower non certificano competenza, intelligenza o credibilità, così come cento follower non certificano autenticità, indipendenza o profondità. Eppure entrambi gli utenti possono sentirsi autorizzati a proclamare la propria superiorità proprio attraverso quel numero.
È una contraddizione particolarmente rivelatrice, perché persino il rifiuto della popolarità può trasformarsi in uno strumento di promozione personale. Chi dichiara di preferire pochi rapporti autentici a migliaia di contatti superficiali non sta necessariamente rinunciando al confronto: spesso sta semplicemente modificando il criterio attraverso il quale pretende di vincerlo. Non contesta il principio secondo cui la propria identità debba ricevere una valutazione pubblica, ma propone una graduatoria nella quale la propria posizione risulti più favorevole. Così il mercato riesce ad assorbire persino chi sostiene di non volerne fare parte. L’abbondanza diventa un capitale da esibire, la scarsità una virtù da proclamare e il bisogno di attribuirsi un valore attraverso gli altri rimane perfettamente intatto. Abbiamo trasformato la popolarità in una misura dell’identità e poi abbiamo imparato a utilizzare anche l’impopolarità come titolo di merito. Possiamo sentirci superiori perché siamo seguiti da molti oppure perché abbiamo scelto di essere seguiti da pochi; possiamo esibire il consenso oppure disprezzarlo pubblicamente, ottenendo magari nuovo consenso proprio grazie a quel disprezzo. Il mercato delle identità non ha bisogno che tutti desiderino essere primi nella stessa classifica. Gli basta che ciascuno trovi una classifica nella quale sentirsi primo.
Il social che nessuno vorrebbe
Proviamo allora a immaginare un esperimento. Costruiamo una piattaforma identica a Facebook per facilità di utilizzo, accessibilità e possibilità di comunicazione. Gli utenti possono pubblicare fotografie, raccontare esperienze, leggere interventi, partecipare alle discussioni, mantenere rapporti con altre persone e costruire nuove relazioni. Nessuna limitazione alla comunicazione, nessun ostacolo alla condivisione delle idee e nessuna restrizione alle attività che costituiscono la normale esperienza di una comunità digitale. Eliminiamo però ogni forma di misurazione pubblica. Non soltanto i like, ma anche il numero dei commenti, delle condivisioni, delle visualizzazioni, dei follower e dei contatti associati a ciascun profilo. Nessuna graduatoria della popolarità e nessun indicatore capace di trasformare la risposta degli altri in una misura del successo personale. Le persone possono ancora leggere e rispondere, conoscere nuovi interlocutori, discutere, confrontarsi e coltivare amicizie. Sanno con chi stanno comunicando, ma non possono utilizzare la quantità delle proprie connessioni per dimostrare quanto siano importanti. Possono essere sociali, ma non possono contabilizzare pubblicamente la propria socialità.
Sono convinto che una piattaforma del genere avrebbe possibilità estremamente ridotte di sopravvivere come concorrente delle grandi reti contemporanee. Naturalmente si tratta di una previsione, non di un risultato sperimentale, e il suo eventuale fallimento potrebbe dipendere anche da abitudini consolidate, effetti di rete e difficoltà nel trasferire altrove le proprie relazioni. Ma l’ipotesi costringe a formulare una domanda che difficilmente troverebbe posto nelle campagne pubblicitarie delle piattaforme: quanto della nostra presenza digitale dipende dal desiderio di comunicare e quanto dalla necessità di sapere che qualcuno ci sta guardando? Se il nostro obiettivo fosse semplicemente condividere pensieri ed esperienze, che cosa perderemmo rinunciando al conteggio dei consensi? Nulla di essenziale alla comunicazione. Eppure sospetto che molti utenti vivrebbero quella sottrazione come una perdita intollerabile, non perché sarebbe impedito loro di parlare, ma perché non potrebbero più attribuire un valore numerico alla propria presenza. Il contenuto continuerebbe a esistere, gli interlocutori potrebbero rispondere e le relazioni potrebbero svilupparsi, ma verrebbe meno la possibilità di stabilire chi conta di più, chi viene seguito maggiormente e chi può esibire il proprio pubblico come dimostrazione di prestigio.
L’esperimento diventa ancora più significativo quando consideriamo il rapporto tra misurazione e appartenenza. Un individuo che pubblica una riflessione e riceve tre risposte può considerarle un’occasione di confronto oppure interpretarle come un insuccesso, soprattutto se è abituato a osservare profili che raccolgono centinaia di commenti. Il numero non descrive soltanto la risposta ricevuta, ma diventa un termine di paragone attraverso il quale valutare la propria posizione rispetto agli altri. Senza quei contatori, l’individuo avrebbe ancora tre interlocutori, ma perderebbe uno degli strumenti attraverso i quali stabilire quanto sia rilevante la propria presenza. Potrebbe sentirsi isolato non perché sia effettivamente più solo, ma perché non disporrebbe più degli indicatori con i quali è abituato a rassicurarsi sulla propria appartenenza. Abbiamo costruito strumenti per superare la distanza tra le persone e abbiamo finito per affidarci a numeri che ci confermino di non essere soli. La relazione non basta più; sembra necessario che sia accompagnata dalla possibilità di misurarne pubblicamente l’estensione.
Anche il funzionamento delle comunità fondate su convinzioni condivise assumerebbe un aspetto diverso. Le cosiddette bolle epistemiche, nelle quali determinate informazioni e prospettive finiscono per prevalere mentre altre rimangono escluse, non scomparirebbero automaticamente eliminando i contatori. Le persone selezionavano le proprie fonti e frequentavano ambienti ideologicamente omogenei molto prima di Internet. Ma verrebbe meno uno degli strumenti più immediati attraverso i quali il consenso può essere presentato come prova della correttezza di un’affermazione. Centomila persone che condividono un’opinione non la rendono vera, così come cento persone che la sostengono non la rendono più autentica. Eppure il numero può assumere entrambe queste funzioni nella rappresentazione pubblica. Quando il consenso è esibito e contabilizzato, può diventare un sostituto della verifica, una scorciatoia attraverso la quale la quantità delle adesioni viene confusa con la solidità degli argomenti. La nostra piattaforma immaginaria non eliminerebbe la tendenza a cercare conferme, ma priverebbe gli utenti della possibilità di utilizzarne continuamente la dimensione numerica come certificazione della propria ragione. È un meccanismo affine alle dinamiche di appartenenza e selezione delle informazioni esplorate anche nello studio Quando una convinzione diventa appartenenza.
L’algoritmo e l’innocenza dell’utente
A questo punto compare inevitabilmente l’algoritmo, il grande imputato di ogni discussione sulle piattaforme digitali. Gli algoritmi ci manipolerebbero, favorirebbero i conflitti, alimenterebbero l’aggressività, incoraggerebbero la superficialità e ci spingerebbero continuamente a cercare approvazione. È una spiegazione comoda quando permette di attribuire a un sistema tecnico comportamenti che appartengono da sempre alla storia delle nostre relazioni. La ricerca del consenso non nasce dall’algoritmo, così come non vi nascono la rivalità, l’invidia, l’esibizionismo, l’opportunismo e la necessità di sentirsi superiori. Erano già presenti negli esseri umani che hanno popolato le prime piattaforme. Gli algoritmi di raccomandazione sono stati sviluppati anche osservando quei comportamenti, misurando le preferenze degli utenti e individuando ciò che riusciva a ottenere maggiore attenzione. Successivamente hanno contribuito ad amplificare e incentivare determinate condotte, ma amplificare qualcosa non significa averla inventata. È necessario distinguere l’origine di un comportamento dalla responsabilità di chi decide di sfruttarlo. Le imprese che progettano le piattaforme compiono scelte economiche e tecniche delle quali devono rispondere, ma questo non rende gli utenti innocenti, né trasforma ogni loro azione nella conseguenza inevitabile di una manipolazione esterna. La trasformazione economica della distribuzione è stata discussa anche in Quando l’informazione deve pagare per essere raggiunta: il modello commerciale della piattaforma non cancella la scelta individuale di parteciparvi.
Se una persona diffonde consapevolmente un’informazione falsa, la responsabilità della diffusione rimane sua. Se insulta qualcuno, non è stato l’algoritmo a pronunciare quelle parole. Se utilizza il dolore altrui per ottenere visibilità, la possibilità di ricevere attenzione non cancella la decisione di ricercarla. La tecnologia può rendere conveniente un comportamento, ma non per questo lo rende obbligatorio. Eppure abbiamo costruito un racconto collettivo nel quale l’essere umano compare sempre più spesso come una creatura inconsapevole, trascinata da strumenti che non comprende e incapace di sottrarsi alle loro suggestioni. Una creatura sufficientemente intelligente da rivendicare ogni diritto, ma improvvisamente incapace di esercitare qualsiasi responsabilità. Il problema non consiste nel negare che le piattaforme possano influenzare le scelte degli utenti; consiste nel rifiutare l’idea che tale influenza costituisca automaticamente un’assoluzione. La presenza di un incentivo non equivale all’assenza della volontà, e la possibilità di ottenere un vantaggio non elimina la responsabilità di aver deciso di perseguirlo. Su questa distinzione si innesta la riflessione di Diritto di critica e responsabilità della parola nello spazio digitale.
Fra le merci più richieste nel mercato delle identità, l’indignazione occupa una posizione particolare. Indignarsi pubblicamente permette di ottenere contemporaneamente attenzione e riconoscimento morale. Chi si indigna presenta se stesso come qualcuno che ha compreso un’ingiustizia, riconosciuto un pericolo o individuato una colpa, e per ottenere questa posizione non è sempre necessario conoscere a fondo i fatti. Può essere sufficiente mostrare di aver assunto una posizione. Naturalmente esistono indignazioni fondate, necessarie e capaci di produrre cambiamenti importanti, ma proprio la legittimità della protesta rende possibile trasformarla in una rappresentazione conveniente. Un fatto di cronaca diventa occasione per dichiarare pubblicamente la propria superiorità morale, un errore altrui permette di mostrare competenza, una tragedia offre l’opportunità di manifestare sensibilità e una controversia consente di ribadire l’appartenenza a un gruppo. L’argomento può diventare secondario rispetto all’immagine che permette di costruire. Quando qualcuno interviene per introdurre un dubbio, chiedere una verifica o complicare una conclusione troppo semplice, rischia allora di essere percepito non come un interlocutore, ma come un ostacolo alla rappresentazione. Il dubbio non produce sempre lo stesso consenso della certezza, e la certezza, soprattutto quando viene espressa con aggressività, può trasformarsi in un prodotto molto più facile da distribuire.
C’è qualcosa di singolare nella quantità di giustificazioni che siamo disposti a concederci quando utilizziamo le piattaforme digitali. Ci dichiariamo contrari alla superficialità, ma partecipiamo a discussioni senza aver letto ciò di cui si parla. Denunciamo l’aggressività, ma consideriamo legittimo il nostro insulto quando il destinatario ci è antipatico. Critichiamo la ricerca del consenso, ma osserviamo con attenzione quanto consenso ricevono le nostre parole. Sosteniamo che la qualità conti più della quantità, salvo sentirci delusi quando un contenuto al quale attribuiamo valore non ottiene la visibilità che desideravamo. E quando il comportamento collettivo assume dimensioni difficili da giustificare, troviamo immediatamente una spiegazione esterna. La piattaforma incoraggia, l’algoritmo suggerisce, il sistema premia, la tecnologia condiziona. Ma resta il fatto che qualcuno ha deciso di pubblicare, ha scelto le parole e ha premuto il pulsante. Pretendere che esistano strumenti più sicuri e regole più efficaci è legittimo; utilizzare quella richiesta per cancellare la responsabilità individuale è un’altra cosa. Se accettiamo con soddisfazione i vantaggi che il sistema ci offre, non possiamo dichiararci completamente estranei ai meccanismi attraverso i quali quei vantaggi vengono prodotti. È il motivo per cui Inchiostrati insiste anche sulla differenza fra titolo e contenuto nel redazionale Oltre il titolo: perché Inchiostrati chiede di leggere.
Anche chi scrive è in vendita
A questo punto sarebbe facile introdurre una distinzione rassicurante, sostenere che esistono persone diverse, che alcuni utilizzano i social in maniera consapevole e che è possibile partecipare senza lasciarsi coinvolgere dalla logica della promozione. Sarebbe anche un modo elegante per sottrarre chi scrive a ciò che sta denunciando. Non intendo farlo. Questo stesso testo, nel momento in cui viene pubblicato su una piattaforma sociale, entra nel meccanismo che critica. Avrà un titolo pensato per attirare l’attenzione, sarà probabilmente accompagnato da un’immagine capace di distinguersi nel flusso delle pubblicazioni e verrà offerto a un pubblico che potrà leggerlo, ignorarlo, commentarlo, condividerlo e attribuirgli un valore attraverso le proprie reazioni. Il suo autore potrà osservare quelle reazioni, ricavarne soddisfazione e interpretarle come una misura dell’interesse suscitato. Potrà perfino convincersi che, essendo il contenuto più approfondito di altri, la propria partecipazione al sistema sia moralmente differente. Ma la qualità di un contenuto non modifica automaticamente la natura del meccanismo attraverso il quale viene promosso. Chi vende un prodotto culturale non smette di partecipare al mercato perché considera culturalmente importante ciò che offre, e chi denuncia la trasformazione delle identità in prodotti non cessa di essere coinvolto in quella trasformazione per il solo fatto di averla riconosciuta.
Non posso dunque collocarmi al di fuori di ciò che descrivo. Sono anch’io presente sulle piattaforme, anch’io pubblico, cerco lettori, costruisco una riconoscibilità e attribuisco valore alla diffusione delle mie parole. La differenza tra esserne consapevoli e non esserlo può avere un’importanza intellettuale, ma non rappresenta un’assoluzione. La consapevolezza della contraddizione non elimina la contraddizione e non basta dichiararsi contrari a un sistema per smettere di alimentarlo. Sarebbe altrettanto comodo sostenere che siamo prigionieri delle piattaforme e che non possiamo sottrarci ai loro meccanismi, ma non è questa la condizione generale dell’utente adulto che sceglie liberamente di partecipare. Possiamo evitare di pubblicare ogni dettaglio della nostra vita, rinunciare a intervenire in una discussione che non conosciamo, leggere senza sentire il bisogno di esprimere immediatamente un giudizio, non controllare il numero delle reazioni e utilizzare altri strumenti per comunicare. Possiamo persino abbandonare una piattaforma. Eppure continuiamo a frequentarla. Esistono certamente dipendenze professionali, vincoli economici ed esigenze comunicative che rendono queste scelte più difficili per alcuni che per altri, ma riconoscerlo non cambia la contraddizione di fondo: abbiamo trasformato la possibilità di essere continuamente visibili in qualcosa al quale molti di noi non desiderano più rinunciare. Anche il precedente studio Il significato della parola «amici» nell’era dei social osserva come la rappresentazione digitale delle relazioni non coincida automaticamente con la fiducia che attribuiamo loro.
Il mercato non ha bisogno di convincerci
È forse questo il punto più difficile da accettare. Non occorre immaginare un sistema che costringe continuamente gli esseri umani a promuovere se stessi, perché la promozione personale offre vantaggi che molti desiderano spontaneamente. Le piattaforme non devono convincerci ogni mattina che essere apprezzati sia piacevole, che ricevere attenzione sia gratificante o che ottenere consenso rafforzi la considerazione che abbiamo di noi stessi. Lo sappiamo già, e lo desideravamo prima di Internet. L’innovazione tecnologica ha consentito di trasformare quel desiderio in un’attività continuativa, rendendo disponibili strumenti attraverso i quali esprimerlo e misurarlo. Un tempo il riconoscimento era distribuito tra ambienti differenti, relazioni personali e occasioni circoscritte. Oggi può assumere la forma di una successione ininterrotta di segnali numerici. Non siamo diventati improvvisamente vanitosi: abbiamo trovato un modo per contabilizzare la vanità. Nel farlo abbiamo trasformato anche una parte delle nostre relazioni in indicatori di prestazione. Un’amicizia può diventare una connessione, una conversazione un’interazione, una manifestazione di approvazione una reazione e un pubblico una comunità di follower. Non è soltanto il linguaggio a essere cambiato, ma il modo in cui abbiamo imparato a considerare il valore della nostra presenza.
Torniamo allora, per l’ultima volta, alla piattaforma immaginaria. Un ambiente nel quale possiamo pubblicare liberamente, comunicare, discutere, conoscere persone e coltivare relazioni, ma nel quale non possiamo misurare pubblicamente il successo della nostra partecipazione. Non ci sarebbe impedito nulla di ciò che costituisce la socialità. Ci verrebbe sottratto soltanto ciò che permette di trasformarla in una competizione numerica. Se una simile piattaforma non riuscisse ad attirare e conservare una comunità sufficientemente ampia, il suo fallimento non dimostrerebbe da solo che gli esseri umani non desiderano più comunicare. Ma renderebbe inevitabile interrogarsi sul peso che attribuiamo alla misurazione della nostra presenza. Forse scopriremmo che non ci basta sapere di avere interlocutori, perché desideriamo conoscere anche quanti sono, quanto ci seguono, quanto approvano e quale posizione ci assegnano rispetto agli altri. Forse comprenderemmo che la solitudine che temiamo non coincide sempre con l’assenza di relazioni, ma qualche volta con l’impossibilità di dimostrare pubblicamente di possederne abbastanza. Abbiamo preso una dimensione essenziale dell’esistenza, il rapporto con gli altri, e abbiamo costruito strumenti capaci di convertirne alcune manifestazioni in numeri. Poi abbiamo cominciato a osservare quei numeri come se contenessero una valutazione della nostra persona. Non abbiamo soltanto portato l’identità nel mercato: abbiamo imparato a guardarci attraverso gli occhi del mercato.
Nessuna assoluzione
Non siamo più soltanto una rete di persone. Siamo diventati, almeno in una parte significativa della nostra esistenza digitale, un mercato di identità. Le piattaforme offrono gli spazi, organizzano la distribuzione e traggono valore economico dall’attenzione. Gli algoritmi selezionano, ordinano e amplificano i contenuti. Le imprese sviluppano modelli commerciali sempre più sofisticati. Ma gli esseri umani partecipano. Partecipano quando pubblicano, quando cercano consenso, quando trasformano una discussione in una competizione, quando utilizzano le esperienze personali come materiale promozionale e quando interpretano la quantità delle reazioni come una misura della qualità delle proprie parole. Partecipano anche quando denunciano questi meccanismi attraverso gli stessi strumenti, ricercando per le proprie denunce quella visibilità che accusano gli altri di desiderare. Non esiste un’innocenza garantita dalla qualità delle intenzioni, non esiste un’assoluzione riservata a chi pubblica contenuti culturali anziché fotografie delle vacanze e non esiste una posizione privilegiata per chi ha compreso il funzionamento del sistema, ma continua a utilizzarlo per ottenere attenzione. Nemmeno per chi scrive queste righe.
Il problema non è che ci abbiano trasformati in prodotti contro la nostra volontà. Il problema è che abbiamo scoperto quanto possa essere gratificante comportarci come tali e quanto sia facile trovare una giustificazione al valore che attribuiamo alla nostra esposizione pubblica. Se possediamo migliaia di follower, possiamo considerarli una prova della nostra autorevolezza; se ne possediamo pochi, possiamo proclamare che la nostra superiorità consiste proprio nell’averne pochi, purché autentici. Se otteniamo consenso, possiamo interpretarlo come una conferma della nostra ragione; se non lo otteniamo, possiamo convincerci che la mancanza di approvazione dimostri la nostra indipendenza. Il sistema funziona in entrambe le direzioni, perché ciò che realmente cerchiamo non è sempre una quantità particolare di riconoscimento, ma una spiegazione che ci permetta di considerarci migliori attraverso il confronto con gli altri.
E allora forse dovremmo smettere di domandarci soltanto che cosa gli algoritmi abbiano fatto agli esseri umani e cominciare a osservare ciò che gli esseri umani hanno scelto di fare con gli algoritmi, con le piattaforme e soprattutto con la propria identità. Abbiamo strumenti che consentono possibilità di comunicazione straordinarie, ma abbiamo trasformato una parte consistente di quelle possibilità in un sistema permanente di esposizione, misurazione e confronto. Nessuno ci obbliga a considerare il numero dei follower una misura della nostra intelligenza, né quello dei like una certificazione della nostra importanza. Nessuno ci impone di trasformare ogni opinione in una dichiarazione di superiorità o ogni relazione in un indicatore di prestigio. Eppure continuiamo a farlo, trovando sempre nuove ragioni per considerarci diversi da coloro che si comportano esattamente come noi.
Non siamo stati costretti a mettere in vendita la nostra identità. Abbiamo scoperto che poteva ottenere un prezzo, anche quando quel prezzo consiste soltanto in un numero accanto a un pollice alzato. E abbiamo continuato a chiamarla socialità.
Valerio Villari
Osservazioni sull’umanità, alla quale appartengo mio malgrado.