Il mio sospetto è questo: a Meta potrebbe convenire mostrare un’inserzione sessualmente esplicita e rimuoverla dopo una segnalazione, anziché fermarla prima che generi ricavi. Non so se l’azienda abbia incassato per gli annunci che ho segnalato, né se abbia stornato gli importi dopo averli rimossi. È proprio ciò che le chiedo di chiarire. Tra un annuncio respinto e uno rimosso c’è una differenza che la parola moderazione tende a nascondere: il secondo ha già occupato uno spazio pubblicitario che Meta vende.
Mi è capitato più volte, anche nello stesso mese, di trovare nel feed video sponsorizzati sessualmente espliciti. Non dovevo cliccare, aprire un sito o installare un’app. Ho segnalato quei video e Meta li ha rimossi rapidamente. Poi ne ho incontrati altri. La rapidità della rimozione sarebbe una buona notizia se la domanda fosse soltanto quanto tempo impiega Meta a intervenire. La mia domanda è un’altra: che cosa avete controllato prima di mostrarmeli?
Non era un contenuto nascosto dietro una pubblicità. Era la pubblicità.
Quello che l’inchiesta di WIRED mostra
Il 2 novembre 2026 WIRED ha pubblicato un’inchiesta su una rete di oltre quattrocento applicazioni e domini collegati. Alcune app si presentavano negli store come strumenti per fare ritratti di animali, imparare una lingua o allenarsi. In determinate condizioni, però, caricavano da un server remoto un’interfaccia diversa, attraverso la quale era possibile usare fotografie di persone reali per generare immagini o video sessuali falsi. I ricercatori hanno collegato la rete a migliaia di inserzioni su Facebook e Instagram. Parte di quella pubblicità mostrava già materiale esplicito.
L’inchiesta è preziosa perché ricostruisce la filiera. Ma, a mio giudizio, è troppo indulgente con Meta nel modo in cui mette a fuoco il problema pubblicitario. Il meccanismo più ingegnoso della vicenda, l’app che mostra una funzione innocua durante la revisione e ne rivela un’altra in seguito, rischia di diventare la spiegazione di tutto. Non lo è. Può spiegare perché una funzione abusiva sia sfuggita al controllo di uno store. Non spiega perché un video già esplicito sia stato ammesso nel circuito pubblicitario di Facebook o Instagram. In quel secondo caso, il materiale da controllare era quello che Meta stava mostrando.
Non ho elementi per dire che le inserzioni che ho segnalato appartenessero alla rete ricostruita da WIRED, né che contenessero deepfake. La mia esperienza non dimostra la portata del fenomeno, e l’inchiesta non certifica la natura dei video che ho visto io. Le due cose si incontrano su una domanda più circoscritta: come fa un contenuto sessualmente esplicito, riconoscibile nell’inserzione stessa, a diventare pubblicità a pagamento?
Una rimozione non è un controllo preventivo
Nella documentazione per gli inserzionisti, Meta descrive una revisione prevalentemente automatizzata e precisa che un’inserzione può cominciare a circolare senza essere stata verificata rispetto a tutte le regole applicabili. Non posso sapere se, per i video che ho segnalato, il sistema abbia esaminato le immagini senza riconoscere la violazione o se quel controllo non sia stato eseguito prima della diffusione. Posso però giudicarne l’esito: l’annuncio è arrivato nel feed e l’intervento che lo ha fermato è seguito alla mia segnalazione. Spiegare che esiste una procedura non significa spiegare che cosa quella procedura abbia fatto.
A WIRED, Meta ha dichiarato di aver già escluso dalla pubblicità nel 2025 una società collegata alla rete e di essere poi intervenuta su numerosi account, pagine e app. Sono informazioni rilevanti, ma non dicono quante inserzioni vietate siano state fermate prima della prima visualizzazione, quante siano state rimosse solo dopo aver circolato, né quanto sia stato fatturato per quella diffusione. Un conteggio delle rimozioni dice quanto lavoro è stato fatto per togliere qualcosa. Non dice quanto bene si sia lavorato per non ammetterlo.
Il denaro che la rimozione non cancella
Un annuncio bloccato prima di essere mostrato non genera spesa per la sua diffusione. Un annuncio rimosso dopo può averne già generata. Il punto non è quando avviene l’addebito: è se Meta trattenga il corrispettivo della diffusione di un annuncio che ha poi rimosso perché contrario alle proprie regole. La rimozione ferma le visualizzazioni successive. Da sola non ci dice nulla sul denaro delle precedenti.
La mia risposta, per ora, è che sospetto una convenienza economica nel controllare meno prima e intervenire dopo. Non sto dicendo che qualcuno in Meta guardi ogni annuncio vietato e decida di approvarlo. La scelta che metto in discussione viene prima del singolo video: quanto investire per intercettare le violazioni, quali verifiche rendere obbligatorie prima della diffusione e quali lasciare a quando l’annuncio è già nel feed. Se l’azienda trattiene i ricavi maturati nel frattempo, l’ipotesi è che il costo di quella scelta ricada almeno in parte su chi riceve la pubblicità, mentre il vantaggio economico resti a chi l’ha venduta. Non ho i dati per dire che sia andata così. Meta può darli.
Chi deve rispondere di che cosa
Per me la responsabilità principale resta di chi agisce. Chi prende la fotografia di un’altra persona e la usa per fabbricare un falso intimo senza consenso compie una scelta. L’IA gli rende più semplice eseguirla; non gliela impone. Chi paga per promuovere quel contenuto, o il servizio che permette di produrlo, compie una scelta ulteriore. Non c’è bisogno di alleggerire la responsabilità di queste persone per muovere a Meta una critica severa.
Meta non ha scelto al posto dell’utente di fabbricare un falso intimo. Ha però organizzato e messo in vendita il circuito che porta le inserzioni nel feed. Non le chiedo di rispondere al posto dell’autore del falso o dell’inserzionista. Le chiedo di rispondere della parte che le appartiene: quali controlli ha eseguito prima di mostrare quegli annunci, quante volte li ha mostrati prima di rimuoverli e che cosa ha fatto del denaro eventualmente maturato.
Se la mia ipotesi è sbagliata, Meta può smentirla con dati sulle verifiche preventive, sulla diffusione e sugli storni. Se invece quel denaro resta a Meta, allora il dubbio è molto semplice: l’inserzionista paga, Meta distribuisce, il pubblico segnala. Quando l’annuncio sparisce, sparisce anche il ricavo? Finché non risponde a questo, «l’abbiamo rimosso» è la fine della pubblicità. Non è la fine della questione.