Un dato può rimanere identico e cambiare aspetto a seconda del modo in cui viene presentato. Dire che il 90 per cento degli studenti ha superato un esame e dire che il 10 per cento non lo ha superato significa fornire, dal punto di vista aritmetico, la stessa informazione. Nessuna delle due formulazioni è più vera dell’altra e nessuna aggiunge un dato che nell’altra manchi; eppure difficilmente le due frasi producono esattamente la stessa impressione. La prima porta in primo piano il successo, la seconda l’insuccesso. Il numero non è cambiato: è cambiato il punto dal quale lo osserviamo.
La differenza diventa più evidente quando dalla semplice descrizione passiamo a una decisione. Amos Tversky e Daniel Kahneman hanno mostrato in una serie di esperimenti pubblicati su Science nel 1981 che scelte logicamente equivalenti possono ricevere risposte differenti quando gli stessi esiti vengono presentati come guadagni oppure come perdite. Nel loro esempio più conosciuto, ai partecipanti viene proposto un ipotetico intervento davanti a un’epidemia che potrebbe provocare seicento morti. Quando una delle opzioni viene descritta dicendo che duecento persone saranno salvate, la maggioranza preferisce l’esito certo; quando l’esito equivalente viene descritto dicendo che quattrocento persone moriranno, cresce invece la preferenza per l’alternativa rischiosa. Le quantità e le probabilità sono equivalenti: cambia la formulazione attraverso la quale vengono percepite.
Da osservazioni di questo tipo deriva uno dei significati della parola framing, che possiamo tradurre con inquadramento o incorniciamento. Un contenuto viene presentato mettendo in evidenza alcuni suoi aspetti e lasciandone altri sullo sfondo; ciò che cambia non è necessariamente il fatto, ma la struttura attraverso la quale quel fatto acquista significato. Robert Entman, in un lavoro diventato un riferimento negli studi sulla comunicazione, collega il framing proprio alla selezione e alla salienza: alcuni aspetti di una realtà percepita vengono scelti e resi più evidenti all’interno di un messaggio.
L’inquadramento non richiede necessariamente omissioni. Nel caso del 90 per cento promosso e del 10 per cento bocciato, tutta l’informazione necessaria può essere ricostruita immediatamente da entrambe le frasi; non esiste un fuori campo nascosto, perché ciascuna formulazione permette di ricavare l’altra. Eppure la scelta delle parole stabilisce quale elemento incontriamo per primo e quale diventa il riferimento rispetto al quale leggiamo il resto. Il framing può quindi agire anche quando due descrizioni contengono sostanzialmente le stesse informazioni.
Questo impedisce di ridurre ogni inquadramento a una manipolazione. Parlare significa inevitabilmente scegliere parole, ordinare elementi, attribuire un soggetto a una frase, decidere da quale punto cominciare. Non esiste una descrizione completamente priva di prospettiva. «L’azienda mantiene novecento dipendenti» e «l’azienda licenzia cento dipendenti» potrebbero descrivere la stessa riorganizzazione di un’impresa che ne impiegava mille; la prima frase mette al centro la continuità occupazionale, la seconda la perdita dei posti di lavoro. Entrambe possono essere corrette e, se prese isolatamente, entrambe possono lasciare il lettore con una percezione diversa della stessa decisione.
La differenza diventa più significativa quando l’inquadramento introduce anche una spiegazione. Un aumento del prezzo di un servizio può essere raccontato come conseguenza dell’aumento dei costi, come scelta commerciale dell’azienda, come effetto della scarsità di un bene oppure come risultato di una regolamentazione. Queste spiegazioni non sono più semplicemente due modi equivalenti di formulare lo stesso numero: introducono relazioni causali che possono essere vere, false, incomplete o concorrenti. La cornice stabilisce allora non soltanto quale parte osservare, ma anche quali elementi debbano essere collegati fra loro per attribuire un significato all’avvenimento.
È qui che il termine framing diventa più ampio rispetto all’effetto studiato da Tversky e Kahneman. Nella psicologia della decisione si possono confrontare formulazioni logicamente equivalenti e misurare se producano preferenze differenti; negli studi sulla comunicazione una cornice può invece selezionare un aspetto di un problema, proporre una determinata interpretazione causale, rendere più visibili alcune conseguenze oppure suggerire quali criteri siano rilevanti per valutarlo. La parola è la stessa, ma le operazioni studiate non sono sempre identiche. Anche la letteratura scientifica distingue diversi tipi di framing proprio perché riunirli sotto un’unica etichetta rischia di nascondere meccanismi differenti.
Immaginiamo una fabbrica che chiude. Possiamo raccontare la vicenda partendo dai lavoratori che perdono l’impiego, dalla diminuzione della domanda dei prodotti, dalle scelte compiute dalla proprietà, dai cambiamenti tecnologici del settore, dalla concorrenza internazionale oppure dalle conseguenze per il territorio. Non è necessario che una di queste prospettive sia falsa. Possono persino essere tutte pertinenti contemporaneamente; tuttavia ognuna ordina la vicenda in modo differente, stabilisce protagonisti differenti e rende alcune domande più immediate di altre. Se il racconto comincia dai lavoratori, diventa naturale domandarsi quali siano le conseguenze sociali della chiusura; se comincia dal mercato, acquista maggiore rilevanza la sostenibilità economica dello stabilimento; se comincia da una decisione aziendale, l’attenzione può spostarsi sulle responsabilità della proprietà.
Il fatto non scompare dentro la cornice, ma la cornice modifica la strada attraverso la quale lo raggiungiamo. Può stabilire ciò che appare causa e ciò che appare conseguenza, ciò che viene considerato eccezionale e ciò che viene considerato normale, chi appare soggetto dell’azione e chi ne subisce gli effetti. Una stessa sequenza può cambiare significato anche soltanto modificando l’ordine nel quale viene raccontata: «una persona ha reagito dopo essere stata insultata» e «una persona ha colpito qualcuno che l’aveva insultata» possono riferirsi allo stesso episodio, ma la prima costruisce la frase intorno alla reazione, la seconda intorno all’azione compiuta. I fatti rilevanti non cambiano; cambia il centro narrativo.
Questa possibilità spiega perché la verifica fattuale, pur indispensabile, non esaurisca il controllo di un messaggio. Possiamo verificare ogni numero, ogni luogo, ogni dichiarazione e continuare a non avere ancora esaminato il modo in cui quegli elementi sono stati organizzati. Due articoli possono utilizzare dati corretti, citare fonti attendibili e arrivare comunque a rappresentazioni differenti dello stesso fenomeno perché attribuiscono peso diverso alle cause, alle conseguenze o ai soggetti coinvolti.
Un’inquadratura molto forte può diventare quasi invisibile proprio quando coincide con categorie alle quali siamo abituati. Se un determinato tipo di evento viene raccontato sempre attraverso la stessa opposizione, la stessa spiegazione o lo stesso vocabolario, il lettore può smettere di percepire quella struttura come una scelta. Non legge più «questo fatto viene interpretato attraverso questa cornice»; semplicemente riconosce il fatto attraverso la cornice disponibile. Non è necessario che qualcuno abbia intenzionalmente imposto quella lettura: formule giornalistiche, abitudini linguistiche e modelli narrativi possono ripetersi perché funzionano, sono comprensibili e permettono di raccontare rapidamente avvenimenti complessi.
La semplicità ha un costo. Un evento può avere molte cause, produrre conseguenze differenti e coinvolgere soggetti che occupano contemporaneamente ruoli diversi; un racconto deve comunque scegliere un ordine. Se comprime troppo, trasforma facilmente una realtà complessa in una struttura binaria: responsabile e vittima, successo e fallimento, progresso e regressione, emergenza e normalità. Queste categorie possono essere appropriate in alcuni casi, ma diventano problematiche quando sono la cornice attraverso la quale ogni nuovo fatto viene riconosciuto prima ancora di essere esaminato.
Gli effetti del framing non sono però uniformi né inevitabili. La meta-analisi di Anton Kühberger sui problemi di scelta rischiosa ha raccolto 136 studi e quasi trentamila partecipanti, riscontrando un effetto complessivo affidabile ma di dimensione piccola o moderata e, soprattutto, differenze importanti fra i disegni sperimentali. Il modo in cui viene costruito il problema, il tipo di scelta e altre caratteristiche della situazione modificano sensibilmente il risultato. Altri studi non hanno sempre riprodotto con la stessa forza gli effetti osservati negli esperimenti classici.
Lo stesso vale per il framing nella comunicazione. Dennis Chong e James Druckman sottolineano che gli effetti dipendono dal contesto, dalla forza delle cornici concorrenti, dalle predisposizioni delle persone e dalle informazioni disponibili; quando più interpretazioni competono nello stesso ambiente, il loro peso non è equivalente né stabile. Una revisione degli studi longitudinali ha inoltre rilevato che alcuni effetti possono persistere nel tempo, ma la loro durata varia e viene influenzata anche dall’esposizione a cornici alternative.
Queste limitazioni sono importanti perché impediscono di trasformare il framing in una teoria secondo la quale basta scegliere le parole giuste per controllare ciò che penserà il pubblico. Le persone non ricevono passivamente un messaggio: possiedono conoscenze precedenti, confrontano fonti, incontrano interpretazioni concorrenti e possono riconoscere una cornice proprio perché non coincide con la propria esperienza. Un’inquadratura può orientare l’attenzione senza determinare il giudizio; può risultare persuasiva per qualcuno e irritante per qualcun altro; può perfino rendere più evidente l’intenzione comunicativa di chi la utilizza.
Riconoscere una cornice non significa nemmeno cercare una fantomatica versione «senza cornice» del fatto. Se ogni descrizione deve selezionare un punto di osservazione, l’obiettivo non può essere eliminare qualsiasi prospettiva; può essere rendere visibile quella che stiamo utilizzando e confrontarla con altre possibili. Davanti a una notizia possiamo chiederci quali aspetti occupino il centro, quali cause vengano proposte, chi compaia come soggetto, quali conseguenze ricevano maggiore spazio e quale descrizione otterremmo modificando uno di questi elementi. Non per sospettare automaticamente una manipolazione, ma per distinguere il fatto dall’architettura narrativa che gli è stata costruita intorno.
Questa distinzione diventa particolarmente utile davanti a termini che contengono già un giudizio. «Costo» e «investimento» possono riferirsi alla stessa uscita di denaro, ma non possiedono lo stesso significato; «controllo» e «protezione» possono descrivere, in alcuni contesti, la stessa misura mettendo in evidenza conseguenze differenti; «errore» e «fallimento» possono indicare lo stesso risultato attribuendogli un peso diverso. Le parole non si limitano a trasportare fatti: portano con sé categorie, aspettative e associazioni. Cambiare parola non modifica automaticamente la realtà, ma può modificare la posizione dalla quale la osserviamo.
Lo stesso accade con le immagini. Una fotografia ravvicinata di dieci persone può comunicare l’impressione di una folla; un’inquadratura più larga può mostrare che quelle dieci persone si trovano in una piazza quasi vuota. Può accadere anche l’opposto: un’immagine molto ampia può rendere piccola una concentrazione numerosa distribuita su uno spazio enorme. Entrambe le fotografie possono essere autentiche e scattate nello stesso momento. Il problema non è soltanto ciò che ciascuna fotografia mostra, ma la relazione fra ciò che mostra e l’affermazione che viene costruita attraverso di essa.
L’inquadratura visiva e quella narrativa condividono quindi una proprietà: stabiliscono una proporzione. Decidono quanto spazio occuperà un elemento rispetto agli altri. Una fotografia lo fa attraverso il bordo; un articolo attraverso parole e paragrafi; un video attraverso montaggio e durata; una discussione attraverso il tempo concesso ai diversi argomenti. Non serve alterare un singolo elemento perché la proporzione complessiva cambi.
La stessa osservazione vale anche per noi. Raccontando un avvenimento scegliamo inevitabilmente una cornice, spesso senza accorgercene. Ricordiamo un litigio mettendo al centro ciò che ci è stato detto e dedicando meno spazio a ciò che abbiamo detto noi; descriviamo una decisione attraverso le ragioni che l’hanno resa necessaria e dimentichiamo quelle che avrebbero potuto suggerire un’alternativa. Non occorre mentire consapevolmente. La selezione può cominciare già nel modo in cui organizziamo la nostra memoria e il nostro racconto.
Per questo comprendere il framing non serve soltanto a smascherare la comunicazione degli altri. Serve anche a riconoscere una caratteristica inevitabile della nostra: non raccontiamo mai un fatto da nessun luogo, ma lo osserviamo da una posizione, scegliamo un punto di partenza e costruiamo relazioni fra gli elementi che abbiamo davanti. Il problema non consiste nell’esistenza della cornice, inevitabile in qualsiasi racconto, ma nel momento in cui smettiamo di riconoscerla come tale e finiamo per confonderla con la realtà stessa.