Apriamo un sito e compare un banner. Il pulsante per accettare tutto è grande, colorato e immediatamente visibile; quello per rifiutare richiede di entrare nelle preferenze, scorrere un elenco e confermare più volte. Possiamo ancora scegliere, almeno formalmente. Nessuno ci impedisce di cercare l’altra strada, ma qualcuno ha stabilito che una direzione dovesse richiedere un gesto e l’altra cinque.
La stessa asimmetria compare quando iscriversi a un servizio richiede pochi secondi e cancellarlo diventa una piccola indagine, quando un prodotto entra nel carrello senza che lo abbiamo chiesto, quando un conto alla rovescia suggerisce un’urgenza che ricomincerà identica alla visita successiva o quando il pulsante meno conveniente per l’azienda viene reso quasi invisibile. Queste interfacce non si limitano a mostrarci possibilità diverse. Le dispongono nello spazio, nel tempo e nel linguaggio affinché una sembri naturale e le altre faticose, confuse o sbagliate.
È in questo territorio che incontriamo i dark pattern, chiamati anche modelli di progettazione ingannevoli. La domanda più interessante non è soltanto come riconoscerli, ma che cosa accada alla libertà di scelta quando l’ambiente nel quale decidiamo è stato costruito da chi trae vantaggio da una delle nostre risposte.
Una scelta può essere libera e già inclinata
Ogni interfaccia orienta l’attenzione. Un titolo più grande, un colore più intenso e un pulsante collocato nel punto giusto aiutano a comprendere che cosa possiamo fare. Non sarebbe possibile progettare una pagina completamente neutrale, perché persino l’ordine degli elementi stabilisce una gerarchia. Il problema comincia quando quella gerarchia non serve a rendere comprensibile una decisione, ma a rendere più probabile la scelta che conviene al gestore del servizio.
Il Garante per la protezione dei dati personali descrive i dark pattern come interfacce e percorsi di navigazione progettati per influenzare l’utente verso azioni inconsapevoli o non desiderate, potenzialmente dannose per la sua privacy ma favorevoli alla piattaforma. È una definizione importante perché sposta lo sguardo dal singolo elemento grafico al percorso complessivo. Un pulsante, preso da solo, può sembrare innocuo; la sequenza nella quale viene inserito può invece trasformarlo nell’unica risposta semplice da dare.
La libertà non scompare necessariamente. Viene resa asimmetrica. Possiamo rifiutare, uscire, annullare, proteggere i dati o scegliere l’opzione meno costosa, ma per farlo dobbiamo leggere di più, cercare meglio, sopportare passaggi aggiuntivi e resistere a formule costruite per farci dubitare. L’interfaccia può così presentare il risultato come una decisione dell’utente, dopo averne preparato accuratamente la direzione.
Non è semplicemente cattivo design
Un’interfaccia confusa non è automaticamente un dark pattern. Può essere stata progettata male, può contenere un errore o può essere il risultato di esigenze tecniche che si sono accumulate nel tempo. Il tratto distintivo emerge quando la confusione, l’ostacolo o la pressione producono sistematicamente un vantaggio per chi gestisce il servizio e un costo per chi lo utilizza. L’iscrizione è evidente, la cancellazione nascosta; l’acquisto è rapido, il rimborso tortuoso; la condivisione dei dati è immediata, la protezione richiede un percorso separato.
Non sempre è necessario immaginare una riunione nella quale qualcuno pronunci esplicitamente la frase «inganniamo gli utenti». Può bastare un sistema di obiettivi che premi soltanto conversioni, permanenza, dati raccolti o abbonamenti mantenuti. Se ogni modifica viene valutata sulla base di quanto aumenta quei numeri, il confine tra facilitare e manipolare può essere attraversato senza che nessuno senta di aver progettato un inganno. La responsabilità, però, non scompare soltanto perché è stata distribuita tra designer, responsabili di prodotto, dirigenti e metriche aziendali.
È lo stesso passaggio che abbiamo osservato parlando di psicologia dell’infinite scroll. Il feed infinito non ordina a nessuno di continuare, ma elimina il momento nel quale avremmo potuto scegliere di fermarci. Il dark pattern agisce in modo simile: non cancella necessariamente l’alternativa, modifica il costo necessario per raggiungerla.
Le molte forme della stessa asimmetria
Alcuni dark pattern lavorano sulla visibilità. Una scelta viene mostrata con un colore acceso e dimensioni generose, mentre l’altra appare come un collegamento grigio, collocato ai margini o confuso con lo sfondo. Altri lavorano sul linguaggio: invece di permetterci di rifiutare una newsletter, ci chiedono di dichiarare che non vogliamo risparmiare, essere informati o cogliere un’occasione. Il rifiuto non viene impedito, ma viene trasformato in una piccola ammissione di irrazionalità.
Ci sono poi i percorsi che aggiungono attrito soltanto in una direzione. Entrare è facile, uscire difficile. L’abbonamento nasce con un clic e termina dopo pagine di assistenza, finestre di conferma, domande sulle ragioni dell’abbandono e offerte che interrompono ogni passaggio. Il servizio sostiene di voler evitare errori, ma quella prudenza compare quasi sempre quando l’errore potrebbe danneggiare l’azienda, molto meno quando potrebbe danneggiare l’utente.
Altri meccanismi sfruttano urgenza e scarsità: prodotti che stanno per terminare, persone che starebbero osservando la stessa offerta, prezzi validi ancora per pochi minuti. Queste informazioni possono essere reali e utili; diventano ingannevoli quando sono inventate, opache o programmate per ricomparire sempre uguali. Esistono infine azioni forzate, costi nascosti, opzioni preselezionate e richieste di dati presentate come necessarie anche quando non lo sono. Cambia il dettaglio, ma la struttura resta la stessa: l’interfaccia usa il proprio vantaggio informativo per condurre la decisione senza assumersi apertamente la responsabilità di averlo fatto.
L’attrito non scompare, viene distribuito
Nel design digitale l’attrito viene spesso descritto come un difetto. Ogni clic rimosso e ogni secondo risparmiato sembrano rendere il servizio migliore. In molti casi è vero: un modulo più semplice, un linguaggio chiaro e un percorso breve possono restituire tempo e ridurre errori. Ma l’attrito non è una sostanza che scompare; può essere tolto dal percorso favorito e spostato su quello che il gestore preferirebbe evitare.
Per questo è utile confrontare azioni opposte. Quanto è facile accettare rispetto a rifiutare? Quanto è semplice iscriversi rispetto a cancellarsi? Quanti passaggi servono per rendere pubblici i dati e quanti per limitarne l’uso? Quando due decisioni equivalenti ricevono trattamenti radicalmente diversi, la differenza non riguarda più soltanto l’estetica. Rivela quale comportamento l’interfaccia considera desiderabile.
Lo stesso principio permette di distinguere un aiuto da una spinta manipolativa. Un avviso che rende comprensibili le conseguenze di una scelta aumenta la capacità di decidere. Un avviso che usa paura, vergogna o confusione per impedire una scelta la riduce. In entrambi i casi il design influenza il comportamento, ma soltanto nel primo restituisce all’utente informazioni che prima non possedeva.
Un fenomeno progettato su larga scala
I dark pattern non sono una raccolta di piccoli trucchi isolati. Nel 2019 uno studio condotto su circa undicimila siti di commercio elettronico individuò 1.818 casi, raggruppati in quindici tipologie e sette categorie più ampie. I ricercatori trovarono anche soggetti terzi che offrivano alcuni di questi meccanismi come soluzioni pronte da integrare. L’inganno, quindi, poteva essere acquistato come qualsiasi altra funzione del sito.
Nel gennaio 2023 la Commissione europea e le autorità nazionali di tutela dei consumatori esaminarono 399 negozi online. Centoquarantotto presentavano almeno uno dei tre modelli osservati: falsi conti alla rovescia, interfacce capaci di dirigere verso determinate scelte e informazioni importanti nascoste o rese meno visibili. Quarantadue siti utilizzavano scadenze artificiali, cinquantaquattro orientavano i consumatori attraverso grafica o linguaggio e settanta nascondevano informazioni rilevanti come costi di consegna, composizione dei prodotti o disponibilità di alternative più economiche.
Questi numeri non dimostrano che ogni interfaccia persuasiva sia illecita o che ogni utente reagisca nello stesso modo. Mostrano però che la manipolazione può diventare parte ordinaria dell’architettura commerciale. Non serve più inventare ogni volta il percorso: esistono modelli, strumenti, prove comparative e metriche capaci di perfezionarlo.
Quando la legge comincia a guardare l’interfaccia
Per molto tempo la regolazione digitale si è concentrata soprattutto sulle informazioni fornite e sul consenso espresso. Se una condizione era scritta da qualche parte e l’utente aveva premuto un pulsante, la decisione poteva apparire formalmente valida. Il problema dei dark pattern mostra che non basta osservare il momento finale del clic. Bisogna ricostruire il percorso attraverso il quale quel clic è stato ottenuto.
L’articolo 25 del Digital Services Act stabilisce che le piattaforme online non devono progettare, organizzare o gestire le loro interfacce in modo da ingannare o manipolare gli utenti, né compromettere sostanzialmente la loro capacità di prendere decisioni libere e informate. Il considerando 67 chiarisce che il problema può trovarsi nella struttura, nel design o nelle funzionalità dell’interfaccia, compresa la presentazione non neutrale delle scelte. Non conta soltanto ciò che una piattaforma dichiara, ma il modo in cui rende alcune possibilità più prominenti di altre.
Sul terreno della protezione dei dati, le linee guida pubblicate nel 2023 dal Comitato europeo per la protezione dei dati descrivono sei famiglie di progettazione ingannevole: sovraccaricare l’utente, indurlo a saltare informazioni, agire sulle emozioni, ostacolarlo, rendere incoerente il percorso e lasciarlo all’oscuro. La classificazione riguarda soprattutto i social media e il trattamento dei dati, ma rende visibile un principio più generale: un consenso non diventa realmente informato soltanto perché un pulsante porta la scritta corretta.
La Commissione europea ha inoltre avviato il lavoro verso un Digital Fairness Act per affrontare pratiche come design manipolativo, personalizzazione sleale e caratteristiche capaci di sfruttare vulnerabilità dei consumatori. Non è una legge già conclusa e non risolve automaticamente il problema. Segnala però che l’interfaccia non viene più considerata una semplice confezione neutrale intorno al servizio: può diventare il luogo nel quale una pratica commerciale viene realizzata.
La responsabilità comincia prima del clic
Riconoscere i dark pattern non significa sostenere che gli utenti siano privi di responsabilità o incapaci di scegliere. Significa evitare che tutta la responsabilità venga attribuita alla persona nel momento finale, cancellando le decisioni precedenti. Prima del clic esistono una gerarchia visiva, un ordine dei passaggi, un testo, un’impostazione predefinita, una metrica aziendale e qualcuno che ha stabilito quale comportamento dovesse essere reso più facile.
In Non basta più dire: «Lo hanno usato male» abbiamo osservato lo stesso spostamento: la responsabilità dell’utente non elimina quella di chi costruisce l’ambiente. Le due cose possono esistere contemporaneamente. Possiamo imparare a riconoscere un’interfaccia manipolativa e, nello stesso tempo, chiedere che non venga progettata per approfittare dei momenti nei quali siamo stanchi, distratti, impazienti o semplicemente abituati a premere il pulsante più evidente.
Un design più corretto non dovrebbe smettere di guidare. Dovrebbe guidare verso la comprensione, rendendo comparabili le alternative, spiegando le conseguenze e permettendo di tornare indietro senza punizioni nascoste. Accettare e rifiutare non devono necessariamente apparire identici in ogni situazione, ma il percorso non dovrebbe trasformare una possibilità legittima in una prova di resistenza.
È qui che i dark pattern incontrano la domanda centrale di Dietro la Macchina. Prima di chiederci perché una persona abbia accettato, acquistato, condiviso o rinunciato a cancellarsi, dovremmo ricostruire chi ha deciso che quella risposta dovesse trovarsi sotto il pollice, mentre tutte le altre aspettavano in fondo al labirinto.
Fonti e riferimenti
- Garante per la protezione dei dati personali, Dark Pattern (Modelli di progettazione ingannevoli).
- European Data Protection Board, Guidelines 03/2022 on deceptive design patterns in social media platform interfaces, versione definitiva, 24 febbraio 2023.
- Unione europea, Regolamento (UE) 2022/2065 sui servizi digitali, articolo 25 e considerando 67.
- Commissione europea e rete CPC, Consumer protection: manipulative online practices found on 148 out of 399 online shops screened, 30 gennaio 2023.
- Federal Trade Commission, Bringing Dark Patterns to Light, settembre 2022.
- Arunesh Mathur et al., Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites, 2019.