Dai motori di ricerca alle risposte generate dall’IA, il Web cambia il modo di distribuire l’informazione. Ma chi produce i contenuti continua a dipendere dall’economia delle visite. È ancora sostenibile?
Il problema non è soltanto il diritto d’autore
Il 3 novembre 2026 le conclusioni dell’avvocato generale Maciej Szpunar nella causa C-250/25, Like Company contro Google Ireland, hanno riportato al centro una questione decisiva per l’editoria digitale. La controversia, nata in Ungheria, riguarda l’utilizzo di pubblicazioni giornalistiche da parte di sistemi di intelligenza artificiale. Le conclusioni non costituiscono una sentenza e distinguono le questioni relative all’addestramento da quelle concernenti il recupero e il riutilizzo dei contenuti nelle risposte generate. Ma il problema supera il diritto d’autore: che cosa accade quando il principale canale di distribuzione dell’informazione non ha più bisogno di indirizzare il lettore verso il sito che la produce?
Il patto economico sul quale è cresciuto il Web
Per anni molti editori hanno pubblicato articoli, guide e approfondimenti confidando nella capacità dei motori di ricerca di indirizzare utenti verso i loro siti. La visita poteva generare ricavi pubblicitari, abbonamenti, vendite o una relazione continuativa con il pubblico. I motori indicizzavano i contenuti e gli editori alimentavano la rete di informazioni. Non era necessariamente uno scambio equilibrato, ma esisteva una relazione funzionale tra produzione, indicizzazione e traffico. Siti specializzati in guide pratiche, come quelli resi popolari dal modello Aranzulla, mostrano bene questa dinamica: il lettore cercava una soluzione e raggiungeva la pagina che la spiegava. La pubblicazione era anche una destinazione. Oggi un assistente può sintetizzare le informazioni e soddisfare direttamente la domanda, senza che il lettore apra il sito originale.
Su Inchiostrati abbiamo già esaminato quando l’informazione deve pagare per essere raggiunta e la trasformazione della distribuzione digitale nel nostro studio su Content Social e il nuovo ecosistema Google.
Quando una risposta efficace diventa un problema economico
Immaginiamo un autore che impieghi giornate per realizzare una guida tecnica: studia, verifica, sperimenta, scrive e aggiorna. Nel modello tradizionale, una parte delle consultazioni raggiunge il suo sito e contribuisce a sostenerne il lavoro. Nel nuovo modello il lettore può ricevere una procedura sufficiente direttamente da un sistema di IA. Se la risposta risolve il problema, perché dovrebbe visitare la pagina? Non si tratta necessariamente di un comportamento scorretto del lettore, né ogni risposta automatica costituisce una violazione del diritto d’autore. Fatti e idee non sono protetti nello stesso modo della loro espressione originale. Il problema è che il costo della produzione resta, mentre il meccanismo per recuperarlo può indebolirsi. Quanto più la distribuzione è efficiente nel rispondere, tanto meno potrebbe aver bisogno di trasferire utenti verso la fonte.
La questione riguarda anche il rapporto tra sintesi e lettura: ne abbiamo discusso in Oltre il titolo: perché Inchiostrati chiede di leggere.
La proprietà intellettuale non coincide con la sostenibilità economica
Gli editori possono rivendicare i diritti sulle pubblicazioni e contestare riproduzioni non autorizzate. Tuttavia anche un sistema rispettoso del diritto d’autore potrebbe ridurre le visite ai siti: può rispondere usando conoscenze generali, informazioni non protette o materiali utilizzati legittimamente. Proteggere un’opera dalla riproduzione illecita non equivale a garantire all’autore un pubblico o un reddito. Se l’obiettivo è soltanto conservare il traffico, rischiamo di difendere un’organizzazione economica legata a una fase tecnologica. Se l’obiettivo è conservare le condizioni materiali della produzione culturale e informativa, occorre valutare anche altri modelli.
Dall’economia delle visite all’economia della produzione
Una possibilità è cambiare il momento in cui viene riconosciuto il valore del lavoro editoriale. Molti autori producono contenuti assumendosi il rischio economico della pubblicazione e sperando che visite, pubblicità o abbonamenti compensino l’investimento. Ma se i sistemi di IA generano valore anche senza inviare lettori alla fonte, perché il compenso dovrebbe dipendere prevalentemente da quel trasferimento? Si può immaginare che piattaforme, intermediari editoriali o servizi di IA commissionino direttamente studi, guide e archivi verificati, acquisendo con contratti specifici i diritti necessari. Il compenso potrebbe riflettere competenza, complessità, originalità, verifica, aggiornamento e condizioni di licenza. La committenza editoriale non è nuova; nuova sarebbe la sua applicazione a un ecosistema nel quale una parte dell’informazione è consumata attraverso risposte generate automaticamente. L’autore verrebbe pagato per il lavoro e per gli utilizzi concessi, non soltanto per l’attenzione che riesce a raccogliere.
Un’alternativa possibile, non una soluzione dimostrata
Questo modello apre domande difficili. Chi determina il valore dei contenuti? Chi seleziona gli autori? Come si impedisce che poche piattaforme concentrino il potere di decidere quali conoscenze finanziare? Una dipendenza economica dai committenti potrebbe sostituire quella dagli algoritmi di ricerca. Inoltre, ricerca originale, critica, interpretazione e creazione artistica non si misurano adeguatamente con il numero di parole o di risposte generate. La committenza è quindi un’ipotesi da verificare, eventualmente insieme ad abbonamenti, licenze collettive, vendita diretta e altre forme di sostegno. Servono criteri trasparenti per distinguere accesso, effettivo utilizzo e valore economico prodotto.
Il rischio di un’Internet che consuma il proprio patrimonio
L’utilità dei sistemi di IA dipende anche dalla disponibilità di documenti, ricerche, esperienze e opere prodotte dagli esseri umani. Se alcune forme di produzione originale diventassero economicamente meno sostenibili, potrebbe ridursi la disponibilità di fonti indipendenti, aggiornate e verificabili. Non è una conseguenza inevitabile, né disponiamo ancora di elementi sufficienti per quantificarla. È però un rischio da studiare. Distribuire conoscenza e produrla sono attività connesse, ma differenti. La prima può essere sempre più automatizzata; la seconda continua a richiedere investimenti, competenze e responsabilità.
La domanda che rimane
La controversia ungherese potrà contribuire a chiarire alcuni limiti giuridici dell’utilizzo delle pubblicazioni giornalistiche. Qualunque sia l’esito, non risolverà automaticamente il problema economico. Possiamo tutelare gli utilizzi delle opere e sperimentare nuove forme di remunerazione, ma dobbiamo distinguere il diritto dell’autore, il modello di ricavo dell’editore e le condizioni necessarie per continuare a produrre conoscenza. Sono questioni collegate, non identiche. Lo studio si chiude dunque dal punto di vista di chi investe tempo, competenze e risorse per creare contenuti e vede cambiare il modo in cui raggiungono il pubblico.
Perché dovrei continuare a produrre contenuti, investendo tempo, competenze e risorse, se le intelligenze artificiali e gli stessi motori di ricerca possono distribuirne le informazioni e soddisfare le domande dei lettori senza che questi abbiano più bisogno di visitare il mio sito?
Fonti e riferimenti
- Corte di giustizia dell’Unione europea, causa C-250/25, Like Company contro Google Ireland Limited, conclusioni dell’avvocato generale Maciej Szpunar, 3 novembre 2026.
- Comunicato stampa ufficiale della Corte n. 155/26, 3 novembre 2026.
- Direttiva (UE) 2019/790, articoli 4 e 15.
- Direttiva 2001/29/CE, articoli 2 e 3.
Nota editoriale: prima tappa di uno studio aperto sul cambiamento del modello economico della produzione e distribuzione dei contenuti nell’era dell’IA. Le ipotesi economiche saranno oggetto di verifiche successive.